Осыпается штукатурка, пожелтели обои, новый диван не подходит к старым стенам. Что вы будете делать? Ремонт. Время от времени ремонт нужен и Вашему бизнесу. Он также может быть косметическим или капитальным. А на экономическом языке его называют ребрендингом.

"Ребрендинг" — англоязычное слово, означающее изменение бренда. Чаще всего оно ассоциируется с обновлением бренда, связанным с переменами в его философии, ценностях, которые он несет, визуализации, наполнении. Причем с переменами положительными, по крайней мере, со стороны тех, кто делает ребрендинг. А впоследствии изменения принимаются и клиентами по мере понимания, к чему ведет этот процесс.

Первый ребрендинг

В пятидесятых годах американская табачная компания, которая занимала лишь 0,1% рынка сигарет США, провела ребрендинг, который до сих пор считают одним из самых ярких примеров изменения имиджа. Бренд, который позиционировали как женский, превратили в брутальный мужской. Образ "Ковбоя Мальборо" (Marlboro Man) и простая красно-белая пачка, придуманные в 1955 году рекламным классиком Лео Бернеттом, завоевали 40% американского табачного рынка и обеспечили компании 8% мировых продаж.

Ребрендинг компании делается в том случае, если поменялась аудитория. Если вы выросли, например, выросла ваша аудитория и началось расхождение взглядов. Ребрендинг делается в том случае, если ценности, которые несла компания, устарели.

Ребрендинг используют, если хотят повысить стоимость торговой марки, увеличить капитализацию компании. Часто этот инструмент используют при подготовке компании к IPO. Он также необходим, когда предприятие выходит из регионального уровня на национальный или международный. На определенном этапе имя, до сих пор помогавшее определить нишу и найти клиента, начинает мешать развитию.

Ближайший пример - российский БашКредитБанк. Сегодня известный как "УралСиб". По замыслу авторов трансформации, составляющие названия должны были вызвать у граждан образ "Настоящей России". Кроме того, новое имя привлекает иностранных партнеров. Для зарубежного финансиста очевидные ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light.

"В первую очередь мы акцент всегда делаем на исследованиях. Это самая главная составляющая. Все данные для получения великолепного бренда в итоге мы берем из общения непосредственно, из общения с целевой аудиторией", - рассказывает Денис Гриценко, директор рекламной компании.

Ребрендинг как побег

Стремление избавиться негативного имиджа - еще одна причина проведения ребрендинга. Чтобы вернуть добрую славу в 2003 году компания Philip Morris сменила имя на Altria Group. До этого табачного гиганта завалили множеством судебный исков с требованием выплатить компенсацию за "отравление" людей никотином. А негативный имидж перекинулся и на активы предприятия, не связанные с сигаретами в частности и на известные на весь мир продукты питания, которые приносят компании две трети прибыли.

Как правило, разработку крупных проектов заказывают у мировых агентств. Среди самых известных - Wolff Olins, Landor, Interbrand Zintzmeyer & Lux. Приблизительная стоимость их услуг колеблется от 700 тысяч до миллиона долларов. Есть и более дешевые варианты. Например, услуги российских специализированных агентств стоят от 70 тысяч долларов.

Знакомый пример

Изменение фирменного стиля двух российских операторов сотовой связи каждому стоила около двух миллионов долларов. Результат - за год существования нового имиджа "Вымпелкома" абонентская база возросла на 51%, а выручка - на 46%. Ребрендинг МТС показал: узнаваемость торговой марки возросла на 25%. Запоминаемость рекламы - на 46%.

Алена Бутивщенко директор по маркетингу: "Экономический кризис подтолкнул многие торговые марки и сети магазинов к удешевлению стоимости своих услуг. То есть все кинулись в скидочную политику. Начали демпинговать и это привело к размыванию брендов на ринке. Не стало характерных лиц, не стало характерных черт, все только лишь ориентируются на цену. Это глубочайшая ошибка".

Выход - опять же в ребрендинге. Некоторые украинские компании уже объявили о планах по изменению имиджа. Так, одна из сетей косметических магазинов планирует на протяжении полутора лет переформатировать собственные магазины, потратив на это полтора миллиона долларов. Менять вывески начинают и продавцы электроники.

Впрочем, не стоит переоценивать возможности ребрендинга. Цей инструмент может, как поднять бизнес на вершину, так и сбросить его в пропасть.

Деньги на ветер

Задумав тотальную диверсификацию бизнеса и создание всемирной туристической империи, в апреле 1987 года американская авиакомпания United Airlines (UAL) была переименована в Allegis. Полное непонимание клиентов, сотрудников, акционеров и инвесторов вынудили уже через год, в мае 1988–го, вернуть старое имя. Почти 10 миллионов долларов — на ветер.

А замысел авантюрного руководителя компании Ричарда Ферриса был красив — первая грандиозная туристическая корпорация должна была объединить авиакомпанию, а также сеть проката машин Hertz и гостиничные империи Westin и Hilton, приобретенные United за пять лет до этого. Уже через полгода, осенью 1987 года, Allegis продает Westin, Hertz и Hilton. С тех пор компанию преследует злой рок — 11 сентября 2001 года именно самолеты United Airlines оказались орудиями теракта, и убытки компании к 2002 году составили почти 4 миллиарда долларов. Недавно компании отказали в государственном кредите в 1,8 миллиарда долларов, и процедура банкротства продолжается до сих пор.

Инна Мазуркевич